Twitter en quelques mots…

Parmi les médias sociaux, le microblogging est une forme de communication émergente au travers de laquelle les utilisateurs de services en ligne peuvent décrire leur statut en publications courtes, distribuées par messagerie instantanée, téléphones mobiles, email ou directement via une interface web. Parmi ces services, Twitter est le service de microblogging le plus actif, et en plus forte croissance avec une somme de 210 millions de comptes, 500.000 nouveaux inscrits par jour [source : Twitter] et environ 210 millions de visiteurs uniques par mois [source : Comscore – août 2011]. Le succès de Twitter est lié à son caractère unique, spécifié par un triptyque d’usage entre outil de publication, réseau social et facilitateur de communication.

L’usage premier de Twitter est celui d’un outil de publication avec des mises à jour de publications limitées à 140 caractères. En comparaison d’autres services de blogging (WordPress, Joomla, Blogger, etc.), le microblogging satisfait un besoin d’une communication toujours plus rapide. En limitant la publication à des messages courts, Twitter diminue l’investissement temporel et intellectuel dans la génération de contenus et permet à l’usager de publier plus régulièrement. Certains usagers seront donc des créateurs de contenu zélés, d’autres ne feront qu’écouter ce brouhaha de conversations. Cependant, on observe sur Twitter une présence naturelle de l’industrie des médias, d’autant plus que 25% des messages publiés comporte un lien partagé vers un autre site. Les médias souhaitant développer leurs audiences au travers de nouveaux supports sont donc très actifs sur Twitter : le New York Times cumule presque 4 millions de followers, le Time et CNN 3 millions de followers [données – décembre 2011]. Cela explique aussi que la plupart des « tweets » sont liés à l’actualité chaude : la mort d’Oussama Ben Laden aura été tweeté plus de 3440 fois par seconde, deux heures durant, les messages liés au Nouvel An au Japon en 2011 aura été tweeté plus de 7000 fois par seconde…
Ainsi, en tant qu’outil de publication, Twitter représente une opportunité pour imaginer de nouveaux modes de création de contenus. A titre d’exemple, en 2010, Orange a lancé le projet Transmedia « Fan Fan 2 », le second épisode de la célèbre nouvelle d’Alexandre Jardin. L’auteur proposait une manière innovante de suivre la rédaction du livre, à la manière d’une nouvelle rédigée en phrases de 140 caractères maximum.

Twitter est aussi un réseau social dont les usagers se connectent au travers de liens asymétriques. Sur Twitter, nous ne sommes pas « amis » comme sur Facebook, mais Followers et Followees. Cette structure de réseau améliore les possibilités de communication en transformant une relation basique « un-vers-un » en une conversation globale « plusieurs-vers-plusieurs ». La conséquence principale est la présence massive de marque sur Twitter qui cherchent à renforcer leur image au travers de stratégies conversationnelles, de publication de communiqués de presse, de services d’assistance ou de ventes promotionnelles.

Enfin, Twitter est un facilitateur de communication (“enabler”), en fournissant une puissante API qui permet aux développeurs tiers d’imaginer de nouveaux programmes, fonctionnalités ou service au-dessus (« over-the-top ») du réseau social. Ils peuvent facilement encapsuler des fonctionnalités de Twitter sur leurs propres sites, encourager les usagers à partager du contenu sur Twitter et accroitre ainsi leur taux de pénétration. Par conséquent, la valeur business de Twitter se trouve plutôt sur ces services « over-the-top » qu’au sein même des communautés en réseau sur Twitter. A titre d’exemple, Orange a lancé récemment une application de guide TV pour smartphones « Rendez-vous TV », améliorée de fonctionnalités issues de l’API Twitter ainsi que d’autres réseaux sociaux pour proposer une expérience nouvelle de la télévision alors que l’on observe chez les plus jeunes des usages « multitâches » lorsqu’ils sont face à la télévision (consultation d’infos complémentaires sur internet, accès à des services ou des contenus relatifs au programme regardé, etc.).

Ainsi, par ce caractère à triple facettes, Twitter est confronté à divers enjeux. Tout d’abord, l’information est la valeur cœur de Twitter puisque c’est un service conçu pour la diffusion d’informations. Encore faut-il que cette information possède une certaine valeur au regard des attentes des utilisateurs de ces services (marques et particuliers). Pour les marques, il s’agit de fournir un écrin attractif permettant de toucher de nouvelles cibles pour accroitre leur audience et leur influence sur et en-dehors du réseau. L’annonce du développement d’une offre publicitaire est un premier pas mais celle-ci reste encore peu intéressante pour la simple raison que face à la génération massive de contenus, l’attention des utilisateurs face aux messages publiés est très limitée. Twitter doit donc gagner la bataille de l’attention auprès de ses usagers, en recréant notamment une hiérarchie de contenus dans le moteur de recherche et dans la timeline.

Pour améliorer son offre publicitaire, génératrice de revenus pour Twitter, il faudra enrichir le graphe social des membres du réseau. Twitter a été conçu comme une solution technique pour publier des contenus et force ainsi l’utilisateur à unifier son identité au sein d’un réseau de relations monocontextuelles. Notre identité et nos relations en tant que homme ou femme sont bien plus riches et complexes qu’un simple « follow ». En nous inscrivant sur Facebook, nous donnons au réseau notre âge, notre genre, les noms de nos amis, nos centres d’intérêts, nos photos… Sur Twitter, il s’agit du contenu que nous partageons, notre géolocalisation et les noms des comptes qui nous influencent. L’enrichissement de ce graphe social est une opportunité pour Twitter de fournir des services BtoB, une offre publicitaire plus ciblée, etc.

Bref, derrière son apparente complexité, Twitter est facilement compréhensible comme un atout business car il répond à un besoin basique de communication : un message, éventuellement un lien, c’est tout. La simplicité est clé.

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