Quelle est la valeur d’un tweet ? Se positionner sur Twitter…

Ma précédente réflexion autour de Twitter sur ce blog (cf. Twitter en quelques mots) montrait que le site de microblogging possède un caractère unique par son mélange des genres, à la rencontre entre l’outil de publication de contenu (son usage premier), le réseau social et le facilitateur de communication (« enabler »). Je souhaite partager avec vous aujourd’hui, dans le prolongement de cette réflexion quelques idées-clés concernant son contenu. Car rappelons-le, la valeur cœur de Twitter, c’est l’information consultée.

Par sa triple dimension en tant que dispositif de communication, Twitter confère à l’information un caractère particulier dont la finalité, du point de vue du publiant, peut-être décomposée entre la volonté d’accroitre sa visibilité par la publication de contenu (1), et gagner, par relation de cause à effet, en influence au sein du réseau (2) par les capacités fournies par l’interface de l’outil (3). On retrouve là, une matrice explicite entre les spécificités propres à l’outil de publication (1 – plus mes contenus sont de « qualité », plus je satisfais mon audience), au réseau social (2 – les interactions à la base des échanges du réseau social me permettent de disperser et diffuser mes contenus à des audiences tierces) et à l’enabler (3 – les contraintes de l’interface, le moteur de recherche, la timeline ou encore l’API influent sur le message publié). Par conséquent, la qualité du contenu est une question centrale à se poser, très communément sur les médias sociaux, et plus particulièrement sur Twitter car, de la contrainte, née la créativité et la force du message (et pour reboucler la boucle, souvenez-vous que « Medium is the message », la force de Twitter émerge de la contrainte). Même si un message publié sur Twitter est court, c’est un contenu de valeur. Le message peut vouloir en dire beaucoup car, grâce à la puissance de l’hypertexte, il peut simplement vouloir en dire plus.

Le lieu commun revient à dire que Twitter est le média de l’ « instantané », car il satisfait une communication encore plus « rapide » que la plupart des autres médias. Il faudrait donc publier des « news chaudes », des « gossips » et autres contenus étroitement liés à l’actualité (le « live tweet » comme arme de guerre). Certes, c’est une tactique donc l’efficacité est en parti vérifiable mais qui peut être facilement contredit par les nombreux comptes Twitter qui, par d’autres stratégies, bénéficient d’une influence et d’une visibilité forte sans se positionner sur la promesse de l’exhaustivité et de l’immédiateté. Alors, quelle est la valeur d’un tweet ? Cette question revient à interroger plus globalement la valeur de l’information sur les médias numériques. Je ne retiendrais ici que quelques idées-clés.

La valeur d’une information sur Twitter est divisible entre la valeur intrinsèque du contenu, c’est-à-dire tous les facteurs liés à la popularité du message et à son adoption, et la structure du message, autrement dit, tous les facteurs liés à la qualité opérationnelle de l’accès à l’information et à sa source. Ce deuxième déterminant est lié principalement à des critères techniques tels que le SEO, le linking, les hashtags, ou plus basiquement le nombre de caractères (« retweetabilité » du message).

La valeur intrinsèque du contenu est bien plus difficile à définir car elle dépend de caractères subjectifs liés aux motivations d’adoption du message. Je vous propose tout de même une matrice (cf image ci-dessous) qui permet d’englober tous les positionnements « à succès » pour établir un premier contrat d’énonciation avec ses followers. La valeur d’un tweet pourrait ainsi être scindée en quatre grands ensembles relatifs à l’information, l’interaction, le moment de la publication et la cible visée.


Un positionnement informationnel se distingue par le choix entre une stratégie d’exhaustivité ou d’exclusivité. Dans le premier cas, la valeur des tweet pris indépendamment est alors éminemment plus faible tandis que la somme de ces mêmes messages sera d’une grande valeur (ex : le live tweet dont un message perd indépendamment des autres tout son sens). A l’opposé, l’exclusivité du contenu apporte de la valeur par le caractère unique du message. Cette valeur peut-être liée au fournisseur du contenu, ou au médium lui-même (Twitter).

Un positionnement orienté sur les interactions équivaut à s’interroger sur la nature de la relation : conversationnelle ou mécanique.  Dans une logique conversationnelle, il s’agira d’amplifier au maximum la conversation en créant des effets rétroactifs (« feedbacks »). Une question attend alors une réponse tandis que dans une logique de mécanique « call to action », l’entièreté de l’information n’est pas contenue dans le tweet et une action de la part du lecteur est nécessaire (cliquer sur le lien, retweeter, compléter un hashtag…).

Des positionnements mixtes sont bien évidemment envisageables, d’autant plus lorsque l’on couple les deux exemples précédents à la dimension temporelle et au ciblage de la matrice introduite plus haut. Face à la masse de contenus publiés sur Twitter, le moment de la publication est différenciant. Un choix stratégique s’opère entre l’immédiateté (« je publie mon contenu maintenant, car j’ai la primauté sur l’information – c’est un scoop ! ») et la visibilité (« j’identifie et je patiente jusqu’au moment propice où mon contenu sera massivement consulté »). Un positionnement informationnel basé sur l’exhaustivité trouvera une résonnance dans le choix de l’immédiateté (ex : une session de live tweet, une fois l’événement passé est un non-sens). Il en va de même lorsque l’on intègre une dimension de ciblage du lecteur, qu’elle soit en fonction de ses centres d’intérêts propres ou du caractère référent de la source d’information ; segmentant ainsi l’usage du compte twitter par des followers à la recherche d’une expertise et s’accouplant bien avec la notion d’exclusivité.

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