Comment les ONG utilisent Twitter ?

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En marge de la sortie de mon livre Twitter, aux éditions Pearson, je vous propose un nouveau chapitre exclusif focalisé sur l’usage du microblogging par les ONG.

Twitter n’est pas destiné qu’aux particuliers ou aux entreprises. Le réseau social est aussi un terreau fertile pour les associations, les fondations et les ONG qui souhaitent connecter des individus à leurs idées et à leurs causes. Twitter est par excellence un média d’expression permettant en quelques caractères de souligner une idée d’un trait et de trouver des relais d’opinion au sein d’une base d’abonnés. A l’inverse de Facebook qui représente une des plus vastes base de données d’utilisateurs qualifiés en fonction de leur identité civile, leurs relations et leurs interactions sur le réseau social, Twitter est un graphe de contenus au travers duquel il est possible d’identifier les centres d’intérêts des utilisateurs. Le contenu, le message, la cause est donc la clé de la communication des institutions sur Twitter.

La production d’informations ne s’effectue plus en chambre, mais « sur le terrain »

Sur Twitter, la production d’information ne s’effectue pas majoritairement « en chambre » ; Twitter sort littéralement dans la rue et joue un rôle clé au cœur de la ville grâce aux technologies mobiles. Twitter est un moyen de communication pour suivre les événements quotidiens, qu’ils soient majeurs ou localisés. La production informationnelle tend à se fluidifier en engageant de plus larges audiences et en émergeant de sources « sur le terrain », qui distribuent l’information mise à jour rapidement. Le couplage entre le territoire (géolocalisation) et le temps (souplesse de publication) est une opportunité immense pour les associations ou les ONG, car Twitter est un relais d’information en avance de phase par rapport aux autres médias. Twitter vous offre l’occasion d’interpeller l’opinion publique en direct du lieu de l’événement. Avec des productions qui tirent leur source directement du terrain, Twitter dévoile les coulisses de vos activités et construit un discours performatif fait de bribes narratives visant à capter l’instant. Certaines pratiques sont extrêmement évocatrices, à l’instar du live tweeting, qui consiste à publier des messages courts à une fréquence élevée pour commenter un événement à chaque moment important et auquel on associera un hashtag spécifique.

Plan International a bien compris cette logique en segmentant ses comptes Twitter en fonction de ses grandes régions d’activités (Asie, Afrique de l’Ouest, etc.). L’ONG adopte une stratégie en « escaliers » pour promouvoir son compte principal @PlanGlobal, la plus haute marche du système qui se fait la caisse de résonance des autres comptes (@PlanAsia, @PlanWestAfrica, etc.) en repartageant les messages produits par les bénévoles ou représentants de l’ONG dans ces régions. De cette manière, on produit un cercle vertueux : les comptes régionaux produisent une info qualitative qui vient alimenter le compte @PlanGlobal, qui fera la promotion de ces mêmes comptes en retweetant leurs messages. La Croix Rouge aussi l’a bien compris en décidant de créer des comptes Twitter locaux pour développer en profondeur la relation avec leurs communautés et fournir en temps réel des informations ou des conseils en cas de crise. L’ONG compte désormais 300 comptes locaux et au moins 200 volontaires « ambassadeurs » sur Twitter.

Twitter comme outil de coordination

À l’aide des technologies mobiles, Twitter devient un formidable outil de communication et de coordination lors d’événements d’urgence ou critiques. On a pu le constater dans des cadres très divers, à l’instar des élections en Iran en 2009, du séisme au Japon du 11 mars 2011 qui a entraîné la catastrophe de Fukushima (#japan) ou des révolutions du Printemps arabe (#jan25). Quelques institutions se sont illustrées en utilisant Twitter pour donner chœur à leurs messages, relayer des pétitions et coordonner leurs signataires. Les hashtags jouent un rôle prépondérant dans ces stratégies de coordination. Le hashtag est à Twitter ce que le feu de camp est aux scouts : un formidable moyen de rassembler les individus autour d’un sujet de conversation, d’un intérêt commun. L’intégration des hashtags et handles Twitter sur l’ensemble des supports de communication (print, web, …) permet alors de dynamiser les conversations par un jeu de vases communicants. Le challenge reste de les faire passer à l’action ensuite et de ne pas se contenter d’interactions vaines. Par exemple, la Croix Rouge a lancé récemment une campagne de publicité ciblée sur Twitter pour collecter des fonds au travers de son partenariat avec Craig Newark, le fondateur de Craiglist. A chaque retweet ou réponse à un message incluant le hashtag #Perfect Gift, 1$ de don était versé à l’ONG dans la limite de 10.000$. Twitter se transforme alors en canal de conversation et de conversion « émotionnelle ».

Vos actions sur le microblog n’entament qu’un processus de communication qui se terminera sur une plateforme tierce en changeant de canal, par la consommation d’un contenu, effectuer un don, participer à un événement, candidater pour être bénévole, etc. Ainsi, pour collecter des fonds, il vous faudra passer par un service tiers reconnu. Cela peut être votre site internet, un moyen de paiement propriétaire comme Paypal ou un service en ligne comme Kiss Kiss Bank Bank ou Kickstarter.

Quelques conseils pour organiser votre collecte de fonds :

  • Twitter est utile pour établir des liens privilégiés avec vos donateurs en les tenant informés de l’avancée de votre projet. Faites connaître votre appel au don par tous les moyens de communication possibles (newsletter, site internet, etc.), mais faites en sorte que Twitter soit un canal d’information privilégié pour suivre l’avancement du projet. Utilisez Twitter pour dévoiler des contenus en avant-première et les coulisses de votre aventure !
  • Établissez une relation de long terme. Commencez petit, mais voyez grand. Ne pensez pas que Twitter soit un moyen à court terme de générer des dons. Il vous faut d’abord créer un lien de confiance avec votre audience en racontant votre projet, puis investir les personnes qui croient en vous avant de faire un appel au don. Votre projet ne doit pas être solitaire, il doit être solidaire et conçu en collaboration avec votre communauté, dès son stade embryonnaire !
  • Proposez une véritable expérience de consommation en échange d’un don. Offrez une contrepartie à vos donateurs pour qu’ils se sentent investis dans votre projet et en parlent par la suite. Soyez transparent sur les postes de dépense et l’usage des dons en communiquant par la preuve : montrez les derniers avancements de votre projet, dites quels sont ses futurs enjeux et les prochaines étapes pour qu’il se concrétise.
  • Fragmentez l’offre de dons possible pour tous les budgets allant de 1 € à l’infini. Ne sous-estimez pas le potentiel des dons de très forte valeur, même s’ils représentent une minorité des dons effectués : ils peuvent vous rapporter gros ! En revanche, il faudra faire en sorte de proposer une expérience très qualitative pour susciter un intérêt.
  • Limitez l’appel au don dans le temps et suscitez un sentiment d’exclusivité. Tentez d’introduire de la rareté au sein d’un modèle d’abondance en donnant du rythme à votre collecte. Pour cela, déterminez des phases clés de relance des dons et de participation à l’élaboration de votre projet pour stimuler les dons impulsifs.

Néanmoins, sur ce sujet, il reste encore de nombreux moyens d’innover sur Twitter pour faciliter la collecte de dons pour les associations et ONG. On observe quelques tendances très intéressantes dans le domaine de la finance, à l’image de Dwolla qui offre la possibilité de transférer de l’argent entre particuliers et vers des entreprises à l’aide de tweets.

Pour finir, voici quelques comptes d’ONG à suivre sur Twitter :
Enfants du Mékong (@enfantsdumek) – Depuis 1958, Enfants du Mékong aide l’enfance du Sud-Est asiatique. Lire aussi « Pourquoi je parraine un Enfant du Mékong »
La Croix Rouge Fr (@CroixRouge)
Amnesty Internation (@Amnesty)
Human Rights Watch (@hrw)
UNICEF (@UNICEF)
Fondation Abbé Pierre (@Abbe_Pierre)

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