Du direct-to-fan au fan-to-fan ?

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L’industrie du disque est une chaîne composée de plusieurs maillons : création artistique, production, promotion et distribution. Dans le circuit traditionnel, l’artiste adopte l’autoproduction comme tremplin afin de signer un contrat d’artiste (label possesseur des bandes) ou de licence dans une maison de disque indépendante où la prise de risques dans le développement d’artiste est plus fort avant de bénéficier d’un soutien plus grand en signant chez une major. Certains artistes se revendiquent délibérément autoproduits (particulièrement chez les punks) puisqu’ils adoptent la devise du « Do It Yourself » et s’inscrivent dans un mouvement contre-culturel majeur qui, par des mécanismes de promotion basés sur le communautarisme, dispose d’un public large. Grâce aux NTIC, certains artistes voient l’opportunité de supprimer les intermédiaires et d’entrer librement sur le marché sans sélection professionnelle, ni promotion basée sur un système de critique réparti. C’est le cas de Radiohead ou de Nine Inch Nails qui proposent à l’amateur de musique de décider du prix d’achat de la musique et qui misent sur le « buzz » généré pour rendre viable leur projet. On appelle communément cette stratégie marketing, le « direct-to-fan » puisque l’artiste est alors en relation directe avec ses consommateurs et tire profit de « l’expertise » de son public, selon une logique de crowdsourcing.

En parallèle, la démocratisation des moyens de production a permis de réduire la différence entre l’amateur et le professionnel, faisant émerger du point de vue du marketing le concept de co-création de valeur. Dans le cadre d’une stratégie direct-to-fan globale, basée sur la co-création de valeur, la séparation entre l’artiste, le producteur et le public devient alors ambiguë. Le public et les producteurs sont difficilement discernables, ils interagissent en ce qui concerne la découverte de talents, la production, la promotion, la commercialisation et la distribution. Ces deux notions (direct-to-fan et co-création de valeur) ont largement été discutées, par de nombreux auteurs et blogueurs, donc je ne reviendrai pas dessus. En revanche, il m’intéresse de poser les bases d’une réflexion pour essayer de déterminer quelles seraient les conditions possibles à l’établissement d’une relation mercantile sous le modèle du « fan-to-fan », c’est-à-dire une délégation complète de la création de valeur à l’amateur.

Le point de base du fan-to-fan : la recommandation

Dans le cadre du sondage OpinionWay « Les Français et la Musique » commandité par la Sacem en janvier dernier, 38% des Français interrogés déclarent découvrir de nouveaux artistes et morceaux de musique sur la recommandation de leurs amis. La recommandation par les pairs est ainsi la troisième source de prescription, derrière la télévision (58%) et la radio (70%). La prescription par les pairs est le concept que l’on pourrait renommer abusivement de « découverte de talents par le fan-to-fan ».

En terme de promotion, depuis longtemps, les artistes et la plupart des secteurs d’activité ont délégué la prescription de leurs produits / œuvres à leurs audiences. Dans le cadre de la promotion artistique, on a souvent vu des labels ou directement des artistes pousser leurs fans à produire leurs propres médias, sous forme de fansites, de fanzines ou de webzines. Certains artistes allant jusqu’à proposer des « kits de créations » pour des fanzines papiers ou des blogs. Le dernier exemple en date qui me vient à l’esprit est le groupe Enhancer qui, pour promouvoir la sortie de son album « Désobéir », proposa des kits d’installations avec des templates WordPress accompagnés de bannières publicitaires à ses fans.

Plus globalement, en impliquant émotionnellement l’internaute dans le processus de promotion, l’objectif est de transformer le récepteur du message promotionnel en émetteur. Il intervient en amont et participe à la perception du message qui va être émis.  Il joue un rôle dans la création du sens en diffusant le message à ses proches. Le fait de s’intéresser au message et de s’engager dans le relais massif en le partageant avec ses amis est un positionnement sociétal. Ainsi se crée un cercle vertueux : le consommateur sera plus à même de retenir le message et de se l’approprier si celui-ci provient d’une personne légitime à ses yeux et il rediffusera le message à son tour. C’est le principe de la viralisation d’un message par cooptation.

Quid de la production et de la distribution ?

La délégation intégrale de la production de l’œuvre semble a priori impossible puisque l’artiste perd alors le pouvoir décisionnel sur la direction artistique du projet. En revanche, il est possible d’imaginer un modèle se rapprochant de la délégation intégrale de la création de valeur à des tiers. Ce modèle a été imaginé conjointement par Guillaume Déziel (manager de Misteur Valaire), Mathieu-Gilles Lanciault (Conseiller production musicale du Cirque du Soleil) et Virginie Berger (blog Don’t Believe The Hype) ; il s’agit du contrat 360 inversé, ou « 0-6-3 » basé sur le partage équitable des revenus et de la notoriété.

« Telle une société par actions, le type de structure 360º inversé (ou affectueusement nommé le « zéro-six-trois ») permet à d’autres qui croient suffisamment en vous, l’artiste, d’investir sur votre talent. Donnez-leur des parts sur le fruit de l’exploitation de votre « Branding d’artiste » au prorata de leur implication, que ce soit par l’entremise d’un investissement en capital ou en ressources humaines. Conservez votre pouvoir décisionnel sur l’artistique. Conservez vos droits et la propriété de vos bandes maîtresses; mais partagez-en les profits d’exploitation. » [lire l’article complet « Le contrat 0-6-3 (ou le 360º inversé)« ]

J’imagine ce modèle tout à faire envisageable sur des projets indépendants, liés à la gouvernance de producteurs passionnés plus que d’artistes, et facilité par l’usage des outils du web social. Si aujourd’hui les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter restent des caricatures de nos relations sociales, ce sont néanmoins des outils rudimentaires qui nous permettent de tirer partie efficacement de notre « graphe social » (c’est-à-dire la cartographie de nos relations). J’illustrerai ce propos en vous décrivant une de mes expériences personnelles, qui préfigure à petite échelle la production de valeur par la démarche du fan-to-fan.

En 2006, deux années après le lancement de mon nouveau site d’actualité musicale cherchant à promouvoir les œuvres d’artistes indépendants et la francophonie, Vacarm.net, je décide de m’investir personnellement dans l’accompagnement des artistes que j’ai pu rencontrer au cours des deux dernières années lors d’interviews, de concerts, etc. L’idée de départ est plutôt simple : comment dans une démarche altruiste vais-je pouvoir aider des artistes qui me tiennent à cœur en produisant de la valeur, sans aucun moyens à la base ? Rapidement, l’idée initiale va prendre très logiquement la forme d’une compilation réunissant les différents artistes qui me sont proches. Cependant, divers problèmes restent en suspens, d’autant plus qu’une compilation n’est pas un produit facile à vendre :
–    je n’ai pas suffisamment d’artistes dans mes relations proches pour lancer la compilation
–    je n’ai aucune connaissance de la production d’une compilation
–    je suis étudiant et je ne dispose d’aucun capital pour produire la compilation
–    je n’ai que des moyens sommaires pour assurer la promotion d’une compilation
–    je n’ai aucun moyen de distribution

Ces problèmes seront résolus intelligemment par le concept même qui sera donné à cette compilation et par les valeurs qu’elle cherchera à transmettre. Dans un premier temps, je vais m’associer à un autre webzine dont je suis proche et nous allons lancer un appel à contribution auprès de nos communautés respectives afin d’assurer la découverte de talents. Les petites audiences de passionnés de nos webzines vont participer à la sélection des futurs artistes présents sur la compilation. Le projet sera ensuite marketé très simplement comme l’union de deux scène musicales antagonistes (Vacarm.net étant un webzine à tendance metal, Punkfiction, un webzine à tendance punk). En réalité, le projet sera bien plus riche artistiquement parlant, en réunissant aussi des artistes rock, ska, dub, hardcore, electro…

Les problèmes relatifs à la production seront aussi résolus simplement par le mode d’accès à la compilation et la rémunération conséquente. Le calcul sera très simple, nous proposerons au 23 artistes d’entrer au capital de la compilation pour un tarif dérisoire (de l’ordre de 50€), permettant de couvrir les frais de production et partiellement les frais de promotion (un modeste achat publicitaire). L’entrée au capital se fera sous la forme d’actionnariat, puisque le groupe se verra remettre un certain nombre d’exemplaires de la compilation lui permettant de rentrer dans ses frais et d’effectuer un bénéfice maximum d’environ 350€, lui offrant ainsi la possibilité de soutenir modeste ses projets (location d’un studio de répétition, etc.). Au passage, le problème de la distribution de la compilation est résolu puisque je bénéficie d’a minima 25 points de ventes (groupes + webzines) que l’on peut multiplier soit par le nombre de concerts donnés par les groupes, soit par le nombre de membres dans les groupes en fonction de la stratégie de vente adoptés par chacun. Je bénéficie aussi alors d’une population de prospects potentiels (fans des groupes) suffisamment grande pour assurer le succès de la compilation en teme de ventes.

Restent en suspens certains problèmes comme le manque de connaissances pour lancer la compilation (notamment quelques compétences juridiques pour rédiger les contrats me liant aux groupes), le mastering ou la conception visuelle de la compilation. C’est avec beaucoup de débrouillardise, une volonté d’apprendre et surtout en sachant activant mon réseau de connaissances que je résoudrai ces points.


Par ce partage équitable de la notoriété, des revenus et de la valeur attribuée à cette compilation nous obtiendrons un joli succès en autoproduction, autopromotion et autodistribution. La compilation Split The Pit sera vendue à 1600 exemplaires sans passer par le circuit de distribution traditionnel, sera citée dans presque 80 médias et permettra donc à 23 groupes de soutenir leurs projets respectifs. D’autant plus que les bénéfices réalisés par le webzine Vacarm.net sur la vente d’une partie des exemplaires de la compilation permettra d’organiser trois concerts mettant en avant quelques artistes du cd. Pour certains groupes, le bref gain de notoriété leur apporteront quelques opportunités comme la chance d’obtenir une signature en label ou en distribution. Au final, la communauté aura permis d’affiner mon plan marketing et de palier aux insuffisances (production, promotion, logistique, etc.)

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