Émergences, dominations et effondrements dans les réseaux sociaux

Ce 14 novembre se tenaient les Rendez-vous de la Recherche « Communication & Médias » organisés par l’IREP et l’AFM. J’ai eu la chance de pouvoir intervenir dans le cadre de la restitution du travail de Bertrand Belvaux, Maître de conférences à l’Université Panthéon-Assas (Paris 2), qui s’est intéressé à l’émergence (et le rejet) de certains médias sociaux.

Voici le syllabus de la conférence :
Émergences, dominations et effondrements dans les réseaux sociaux. Le rôle de la dynamique concurrentielle dans la diffusion d’une offre.
 La fréquentation des médias sociaux se concentre généralement sur quelques offres. Cette recherche tente de comprendre ces effets d’émergence. Au-delà du simple effet de bouche-à-oreille, elle souligne le rôle de la position concurrentielle dans le développement d’une offre. A partir des recherches en réseaux complexes, un nouveau modèle de diffusion est proposé en intégrant le concept d’attachement préférentiel. Une suite d’analyses menées sur plusieurs types de médias sociaux et sur plusieurs pays souligne que la taille relative du réseau constitue effectivement un avantage important de l’émergence, mais qu’elle n’empêche cependant pas l’apparition de nouveaux entrants.

Je partage avec vous les principaux points de mon intervention qui, reprenant le travail minutieux de Bertrand Belvaux, posait une question « simple » : Y a-t-il encore une place pour de nouveaux sites de  réseaux sociaux au sein d’un marché fortement concentré ?

Premier point, il faut d’abord bien distinguer un réseau social d’un site communautaire. Cette distinction s’opère notamment sur l’objet social autour duquel les individus vont nouer des liens. Pour un réseau social, il s’agira d’une identité (civile, narrative, réelle ou projetée, …), à l’instar de Facebook sur lequel on se connecte pour interagir avec d’autres utilisateurs. A l’inverse, sur les sites communautaires, l’objet social est généralement un contenu (vidéo, photo, audio…) comme sur Youtube où l’on se connecte en premier lieu pour interagir avec un contenu avant d’échanger avec d’autres utilisateurs (rôle secondaire). On observe ainsi des mises en visibilité de l’utilisateur très différentes sur les médias sociaux, comme a pu l’expliquer Dominique Cardon, ce qui influe sur les effets de réseaux et donc sur la rapidité d’adoption de ces services.

Deuxième point, l’adoption des réseaux sociaux est étroitement liée à leurs dimensions locales. On se connecte naturellement avec les gens qui sont proches de nous ; ce qui explique cette imaginaire de la « conquête du monde » par Facebook, partant d’une chambre d’étudiant avant la conquête d’un marché national puis international, de même que sa difficulté à dépasser certains acteurs locaux comme Orkut au Brésil. Les sites communautaires sont moins influencés  par cette dimension locale, à l’instar de Dailymotion, acteur français qui trouvera rapidement le succès en Turquie en dehors de toute attente.

Troisième point, il réside un coût de substitution très élevé à l’usage d’un nouveau réseau. Facebook, en tant que réseau généraliste, s’est accaparé nos relations les plus importantes (amis, familles, professionnels et inconnus). Quel intérêt pour les internautes d’utiliser un second réseau similaire, voire moins bon ? Aucun. Toute concurrence frontale, à l’image de Google+ ou de Ping lancés par Apple sont voués à l’échec. Cependant, il existe une place pour des réseaux qui cherchent à toucher d’autres types de relations : Twitter pour les liens lâches et non-réciproques, Linkedin ou Viadeo pour nos relations professionnelles, des acteurs thématiques ou localisés (le réseau des cinéphiles adeptes de western, le réseau social des habitants de la ville de Rennes, etc.)

Ainsi, on observe une forte barrière à l’entrée pour de nouveaux acteurs car, dans la chaine de valeur, ce nouvel acteur devra disposer à la fois d’une audience forte et de contenus attractifs. C’est la question de la poule et de l’œuf, par quoi commencer ? Alimenter des contenus sans avoir une audience ou développer une audience sans avoir de contenus ? En attendant le moment propice pour qu’un nouvel acteur se lance sur ce marché forte concurrentiel, il est donc intéressant de s’interroger sur les capacités d’une marque à tirer à son avantage les externalités de réseaux. Concrètement, cela passe par la socialisation de ses propriétés en ligne en exploitant notamment les fonctionnalités déjà adoptées par une masse critique d’utilisateurs (ex : bouton like) et venir enrichir son portfolio de contenus grâce aux interactions d’utilisateurs sur ces réseaux (ex : tweets intégrés dans les expériences de social TV).

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