RP 2.0 – Comprendre la co-création de valeur par l’influence

Des relations presse traditionnelles, nous sommes passés aujourd’hui à une activité professionnelle plus diffuse (« relations blogueurs », « RP 2.0 », …). Cela s’explique par la confrontation de plusieurs facteurs : les propriétés intrinsèques du medium, la frontière entre pro et amateurs qui s’estompe, la transformation du paradigme dominant de la communication de masse et les évolutions du concept de communauté virtuelles dans son rapport à l’Individu. Le sujet de la relation entre blogueurs et marques a déjà longuement été débattu sur de nombreux médias et je ne chercherai pas à polémiquer autour de ce sujet aujourd’hui. Je tenterai plutôt de répondre à la question suivante : dans quelle mesure le medium Internet favorise-t-il la construction d’une relation d’influence au cœur du processus de création de valeur entre l’Entreprise et l’usager ?

De l’importance de trouver des moyens de communication novateurs

Les RP 2.0, sont tantôt utilisées comme levier d’influence, levier d’audience ou dispositif de cooptation. Elles font partie de la famille d’outils mis à la disposition des entreprises désireuses de « communiquer autrement ». « Communiquer autrement », c’est-à-dire en amusant plutôt qu’en interrompant et en dérangeant. Ce paradigme de la communication permissive s’explique par la sursollicitation quotidienne des cibles au travers des médias de masse, et leur faible retour sur investissement :

« On calcule que le consommateur américain reçoit en moyenne un million de messages publicitaires par an, soit environ 3000 tous les jours ! Estimation hallucinante ? Il ne faut pas oublier que, au cours d’une seule visite au supermarché, on se trouve en présence de jusqu’à 10.000 messages ! Que l’on passe une heure devant la télévision et on en voit encore une bonne quarantaine, alors qu’un seul numéro d’un quotidien en comporte jusqu’à une centaine. Si on rajoute tous les logos, panneaux d’affichage, courriers publicitaires, catalogues et coups de téléphone non sollicités auxquels nous sommes quotidiennement exposés, on aboutit assez vite à ces chiffres. Or, il y a cent ans, il n’existait ni supermarché, ni radio, ni télé. » [GODIN Seth, Permission Marketing – le livre culte des marketeurs du XXIe siècle, Maxima, 2009, p.34]

Ainsi, notre refus de la publicité se fait de plus en plus croissant. Le temps est une denrée rare et parmi les multiples sollicitations que nous subissons chaque jour de la part de marques et d’entreprises, notre perception de la publicité s’altère. On comprend mieux l’engouement que portent les marques pour des campagnes publicitaires sur des supports novateurs, marqués du sceau de termes valises tels que le « buzz » et le « viral ». Les marques y portent un intérêt du fait que ces campagnes ne s’approprient pas un média spécifique mais utilisent l’ensemble des canaux de communication possibles et imaginables, avec pour objectif de « contaminer » le consommateur par effet de surprise afin qu’il soit lui-même un vecteur de communication (« faire du récepteur un émetteur »). On parle de marketing de la recommandation ou de marketing viral.

Cependant, il est important pour ces mêmes marques de comprendre le medium avant de marketer son message trivialement et de le diffuser largement au travers de complexes campagnes de RP 2.0. Il faut garder en tête quelques concepts d’épistémologiques propres au média Internet. Plus particulièrement, l’idéologie technique sous-tendu par l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication repose sur l’idée du progrès et de l’accès aux connaissances. A l’image de la pensée cybernétique, la technologie est pensée comme simplificatrice de la vie quotidienne en sous-tendant le concept de symbiose entre l’homme et la machine. Les technologies numériques se basent sur un paradigme scientifique sous-jacent où l’information et la communication reposent sur le rêve baroque du langage universel. L’individu se représente virtuellement au sein d’une communauté d’intérêt, partageant ses goûts comme ses dégoûts, pour construire à l’aide d’autres internautes une conscience collective. Voici un des éléments clé qui doit être au cœur d’une campagne de RP 2.0.

« Le capitalisme industriel serait en voie de se transformer en un « capitalisme émotionnel » qui s’approprierait les affects au point de transformer les émotions en marchandises. « Dans la culture du capitalisme émotionnel, les émotions sont devenues des entités évaluables, examinables, discutables, quantifiables et commercialisables… Les émotions ont aussi contribué à créer un moi souffrant, c’est-à-dire une entité organisée et définie par ses manques et ses déficiences psychiques, qui sont réinjectés dans le marché au travers de constantes injonctions au changement et à la réalisation de soi » [ILLOUZ Eva, Les sentiments du capitalisme, Paris : Seuil, 2006] » [SALMON Christian, Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris : La Découverte, 2007. p85]

En clair, la vente du produit devient moins importante, et source de profit moindre que cette relation fidèle et lucrative engagée dans un processus global de consommation. La clé de la réussite d’une campagne de RP 2.0 se base donc sur la création d’une expérience divertissante et personnalisée.

« l’âge de l’accès se caractérise par une marchandisation croissante de l’intégralité de l’expérience humaine. […] Le consommateur se demande de moins en moins quel objet il souhaite posséder et de plus en plus quelle expérience il souhaite vivre. » [RIFKIN Jeremy, L’âge de l’accès : La nouvelle culture du capitalisme, La Découverte, 2005.]

L’émotion fournit dans la relation au produit est plus importante que les propriétés du produit lui-même. Pour aller plus loin dans le lien qu’il existe entre les notions d’expérience et d’émotion, Jean-Louis Bischoff différencie l’émotion de l’ « émotionalisme » en indiquant que « ce second terme est au premier ce que le traditionalisme est à l’amour de la tradition ». L’ « émotionalisme » se différencie donc de l’émotion par son caractère construit mais aussi par son intériorité.

« Le propre de l’ « émotionalisme » est de rester à la surface de la personnalité, comme une « agitation » instantanée retombant après un choc paroxystique. Cela signifie, alors, que l’ « émotionalisme » se produit dans un présent datable, définitif où tout est accompli. S’inscrivant dans l’instant, il se déploie sous le mode de la fulguration, de la succession rapide, de la variété. […] L’ « émotionalisme » ainsi interprété transforme ni ma rationalité, ni ma sensibilité, ni ma praxis. […] [L’ « émotionalisme »] transforme l’émotion en simple activité de fabrication. Dès lors, [L’ « émotionalisme »] en vient à pervertir ce qu’est irréductiblement l’émotion : une expérience offerte par une extériorité et non pas une simple activité de fabrication de la conscience. » [BISCHOFF Jean-Louis, Tribus musicales, spiritualité, et fait religieux : Enquête sur les mouvances rock, punk, skinhead, gothique, hardcore, techno, hip-hop, L’Harmattan, 2007, p. 248-249]

Cependant, le caractère artificiel de l’« émotionalisme » ne distingue pas l’émotion de l’expérience.

« Que signifie en effet avoir une expérience ? L’avoir expérience renvoie à la possession, à l’acquis, à la confiance que procure l’acquis : est expérimenté ce qui s’y entend dans telle ou telle affaire donnée. En régime d’ « émotionalisme », l’avoir expérience ainsi interprété est même la règle : plus j’aurai d’expériences (sauts en parachute, courses à motos, teufs, concerts », plus je serai en mesure de jouir de l’ « émotionalisme », sans pour autant faire connaissance avec ce qui est plus intime que mon intimité, bref, sans que cela ne transforme ni ma rationalité, ni ma sensibilité, ni ma praxis, ni mon mode d’être au monde, bref, sans que je fasse l’épreuve de l’émotion. Celle-ci n’est au fond rien d’autre qu’une survenance injectant dans mon quotidien un élément de rupture. » [ibid]

Afin d’incarner cet aspect émotionnel de la marque, une reconfiguration de l’espace s’opère entre l’Entreprise et le consommateur. L’Entreprise devient une machine à vendre des émotions ce qui nous permet de tisser un lien, d’une part avec la redéfinition de la relation commerciale et la cooptation de l’utilisateur dans son rôle central afin de créer une expérience divertissante et, d’autre part, avec la dimension événementielle de l’émotion.

« L’émotion est un événement qui, comme tout événement, reconfigure absolument le champs de mes possibles, mais cette reconfiguration m’advient, me tombe dessus sans que je puisse le programmer » [ibid]

L’influence de l’Entreprise est alors en partie corrélée à sa capacité à fournir des émotions au consommateur, et principalement aux leaders d’opinions.

La frontière entre pro et amateur s’atténue

La création d’une expérience divertissante et personnalisée ne peut s’expliquer que par l’effacement de la frontière entre pro et amateurs, permise par les capacités des technologies numériques. Les réseaux numériques ont changé la donne en permettant à l’internaute de créer et de diffuser facilement son propre contenu. Ainsi, il est possible de faire émerger un paradigme économique reposant sur un transfert d’accès plutôt que de propriété où l’Entreprise et ses clients co-créent de la valeur sous la forme d’expériences uniques personnalisées. L’internaute est lui-même créateur et fournisseur de contenus, dispositif organisant et facilitant les conditions de la communication.

« Si l’on veut bien imaginer ce que pourrait être une culture amateur libérée de l’idéologie du professionnalisme, il faut se tourner vers la mutation culturelle qui se joue aujourd’hui sur les écrans des ordinateurs domestiques. Alors que l’introduction des nouvelles technologies numériques dans le champ culturel contemporain marque l’exacerbation des tendances décrites par Adorno et Horkheimer (technicisation, industrialisation de la culture), il est étrange d’observer, à travers le réseau Internet en particulier, l’émergence d’une « cyberculture » […] hautement privatiste, dans ses thèmes, ses modes de production et de réception. La « cyberculture » est, pour une grande part, une forme culturelle amateur, c’est-à-dire une forme qui émane de spectateurs et de lecteurs qui se passionnent pour ces technologies numériques […] L’internaute se définit forcément comme un amateur : un passionné et un practicien plus tout à fait profane. La distinction entre professionnels et amateurs devient alors inopérante » [ALLARD Laurence, L’amateur: une figure de la modernité esthétique, Communications, 1999, vol 68, pp9-31.]

L’utilisateur est entièrement intégré à la production de contenu, il est consommateur, producteur et diffuseur à la fois. La sollicitation de l’internaute à produire lui-même ses contenus permet de supplanter la valeur marchande de ces derniers au profit d’autres valeurs telles que l’expression personnelle ou une forme de lien social. Ainsi, l’internaute participe à l’enrichissement du contenu et à sa personnalisation.

« Le caractère « amateur » n’est donc pas fondé sur la qualité des œuvres, car nombre d’entre elles surpassent les créations « professionnelles ». Il se base plutôt sur la dualité entre les employés créateurs de valeur (les professionnels rémunérés) et les autres (les amateurs ou utilisateurs payants », que l’on considère à tort en dehors ou en bout de chaîne. Selon moi, il n’existe pas d’amateurs à proprement parler, mais plutôt des créateurs qui ne sont pas encore professionnels » [MARTIN Alban, L’Age de Peer. Quand le choix du gratuit rapporte gros, Paris : Pearson Education France, 2006. p 154]

Pourtant, tous les internautes ne sont pas nécessairement d’importants diffuseurs de contenus. Il est important pour l’Entreprise de savoir les cibler afin de les engager dans un processus d’acquisition, d’engagement et de rétention.

De l’identification de la cible à son engagement : quelle influence ?

La plupart des spécialistes du marketing pensent qu’il est essentiel de toucher les audiences influentes dans le cadre d’une campagne de communication afin d’activer le levier viral permettant de diffuser un message à des audiences tierces. L’influence est définie comme un « processus par lequel une personne fait adopter un point de vue par une autre » [Wikipedia – http://fr.wikipedia.org/wiki/Influence_(psychologie)]. L’influence serait donc « un processus durant lequel l’entreprise cherche à faire adopter sa position à des ensembles stables de relations humaines par des phénomènes de persuasion ou de mimesis afin qu’ils s’échangent des informations, sous format numérique ou non ». L’enjeu pour l’Entreprise est de réussir à identifier les individus-clés parmi la masse d’internautes qui transitent par ses portails ou qui sont simplement exposés à sa marque en dehors (par une publicité, par une publication, etc.) et de parvenir à activer leur capacité d’influencer leur entourage. L’enjeu second de l’Entreprise est de réussir à cultiver une relation à long terme qui poussera l’influenceur-influencé à entrer en interaction récurrente avec la marque via des supports traditionnels ou numériques. Pour cela, l’Entreprise engage une stratégie d’entonnoir qui comprend trois étapes phares : l’identification des cibles, l’initiation de la relation et l’engagement (transformation) de l’influenceur.

Pourtant, les stratégies d’influence ne permettent pas toujours de dégager le niveau de bouche à oreille espéré. Les raisons d’un échec peuvent être multiples et méritent une étude au cas par cas, en revanche il est possible de comprendre les facteurs facilitant la diffusion d’un message ou l’adoption d’un service / produit au sein d’une population. Les théories diffusionnistes insistent notamment sur un facteur d’adoption basée sur les interactions sociales reposant sur deux dimensions essentielles. D’une part, une dimension globale raccroche l’adoption d’un service / bien au nombre d’utilisateurs déjà existants de ce service / bien. Selon Rogers [ROGERS Everett, Diffusion of innovations, Glencoe: Free Press, 2005.], on peut déterminer plusieurs types d’adopteurs des innovations : les innovateurs (innovators), les adopteurs précoces (early adopters), la majorité précoce (early majority), la majorité tardive (late majority) et les retardataires (laggards). Les initiateurs du bouche-à-oreille font partie des deux premières catégories, principalement technophiles et qui ont le capital pour être des leaders d’opinions. D’autre part, une dimension locale vient influencer l’adoption d’un service ou d’un bien, et cela est d’autant plus vrai sur les réseaux numériques puisqu’un internaute aura une propension plus forte à s’approprier une nouveauté si son entourage l’a déjà adopté. Nous pouvons alors évoquer la notion d’externalité de réseau [KATZ Mickael, Network externalities, competition and compatibility, American economic review, pp424-440] là où l’utilité d’un individu sur les réseaux numériques croit avec le nombre d’utilisateurs d’un service en particulier. Ainsi, la diffusion d’un message ou l’adoption d’un nouveau service promût par l’Entreprise sera facilitée si celle-ci maîtrise le contexte de communication en effectuant une prise de parole en direction d’adoptants insérés dans un réseau social dense et profitant d’une large influence. La propagation virale d’un message ou d’un service s’explique alors en grande partie par l’influence des réseaux sociaux physiques, qui dépassent de loin la simple efficience du réseau numérique. Internet permet d’entretenir, d’intensifier et de renouveler ce que l’on nommera un capital social. La propagation virale d’un message dépasse l’efficacité du canal au profit d’un contenu adapté à sa diffusion.

Il est essentiel de comprendre les caractéristiques de chaque types d’influenceurs afin de proposer les meilleurs outils de communication qui leur permettront d’exercer efficacement leur influence. Robert Cialdini dans son ouvrage « Influence et Manipulation : Comprendre et Maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion » [CIALDINI Robert, Influence et Manipulation : Comprendre et Maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion, First Editions, 2004.], dégage six phénomènes psychologiques qui font que nous avons tendance à nous laisser influencer : la réciprocité, l’engagement et la cohérence, la preuve sociale, l’autorité, la rareté et la sympathie.

« Le spécialiste du marketing qui réoriente ses efforts vers l’amorce de la permission plutôt que vers la transaction finale rentabilise son investissement bien plus que ses homologues traditionnels. Un échantillon gratuit ou un programme d’affinité obtiennent un taux de réponse cinq à dix fois plus important qu’une réclame qui incite à acheter.  C’est là une distinction capitale : la deuxième étape, après l’interruption du consommateur, consiste à faire une proposition et à solliciter des volontaires. Ces derniers doivent y voir clairement leur intérêt et être convaincus qu’ils n’auront pratiquement pas d’inconvénients à supporter. » [GODIN Seth, Permission Marketing – le livre culte des marketeurs du XXIe siècle, Maxima, 2009. P 82]

Réintroduire la rareté dans un modèle d’abondance permet d’augmenter la valeur (et donc la demande) d’un produit ou d’un service. Nous pouvons considérer Internet et les réseaux numériques comme des médias délinéarisés basés sur un modèle d’abondance où le coût de production d’une unité supplémentaire est négligeable, c’est pourquoi l’introduction d’un mécanisme de rareté implique l’augmentation de la valeur du service. Créer le sentiment d’exclusivité ou d’inédit est un moyen efficace de valoriser les services de l’entreprise. Tous les moyens sont bons : introduction de l’idée d’un rendez-vous, échantillons exclusifs et produits dérivés inédits.

Si dans ce modèle optimal de rareté, l’Entreprise se positionne comme un généreux donateur, alors celle-ci aura toutes les chances d’engager une relation durable avec le consommateur. D’autant plus que le don revêt un aspect personnel qui permet d’engager une relation affinitaire avec le consommateur en formulant une symbolique forte de rétribution et de récompense. L’une des principales circonstances du don est généralement motivée par la souscription à des services favorisant des réalisations collectives tels les sites et opérations UGC ou les systèmes d’entraide basés sur la mutualité. Dans le cadre d’une stratégie marketing, le don peut-être l’acte fondateur de la relation entre l’entreprise et le consommateur parce qu’il assure la reconnaissance de l’alter ego. Si le consommateur accepte le don, alors il reconnaitra sa valeur pour son propre usage, l’incitant ainsi à formuler un contre don (matériel ou immatériel) afin d’annuler la valeur de l’échange. A partir du moment où cette réciprocité est effective, alors l’Entreprise entre dans une relation personnelle, affinitaire avec le consommateur final.

« La confiance dont elles [les marques] font l’objet assure leur rentabilité. Dans la quasi-totalité des secteurs d’activité, d’ailleurs, la marque leader en matière de confiance a aussi les marges bénéficiaires les plus fortes. La fréquence, on s’en souviendra, favorise la notoriété, la notoriété la familiarité et la familiarité la confiance. Et la confiance, presque sans exception, mène tout droit au profit. » [ibid]

Cependant, cette confiance dans la marque se construit sur le long terme et nécessite un engagement premier du consommateur. L’un des moyens permettant de faciliter l’engagement de l’internaute s’explique par le concept de preuve sociale, qui prend forme par un phénomène mimétique où le consommateur reproduira le comportement du plus grand nombre. C’est ce qu’on peut appeler un effet de voisinage. La preuve sociale démontre le rôle que l’entourage peut jouer dans la facilité et l’accélération de la diffusion du message d’une manière virale. D’autant plus que la sympathie, ou autrement dit l’appréciation de l’amitié, possède un impact plus fort sur les mécanismes de persuasion. Les membres de notre entourage proche ont une influence plus forte sur les choix que nous pouvons mener.

“While customers reviews posted on a company of ratings site are trusted by 36 percent of online users, recommendations from friends are trusted by 69 percent.” [RILEY Emily, Social Marketing, Influentials and Initiators – Increasing Campaign Effectiveness With Custom Audiences, Forrester Research, 2008. p 9]

Ce phénomène est relatif à de nombreux facteurs. Notre entourage ne bénéficie pas uniquement de cet avantage. Nous aimons aussi ce qui nous est familier et ce qui nous ressemble. Ainsi, des personnes inconnues mais possédant des goûts similaires aux nôtres ou issus de la même région natale nous seront plus sympathiques. Enfin, ce que nous venons d’évoquer est à relier à la notion d’autorité. En effet, la preuve de la compétence d’un individu est corrélée à un pouvoir d’influence plus important. La qualification et la reconnaissance d’un individu par la communauté le rend plus influent.

En un mot, pour conclure cet article déjà bien long et qui mériterait de s’étendre sur le sujet, l’entreprise doit construire des systèmes de réputation en trois étapes : veille de l’évolution de sa réputation en ligne, présence sur les médias et engagement d’une communauté de leaders d’opinions et de producteurs de contenus.

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