Comprendre les communautés (extrait de cours)

Depuis le début de l’année, je suis professeur – intervenant auprès des étudiants de l’INSEEC, du CELSA et de l’UVSQ (IUT de Vélizy). Mes cours portent essentiellement sur le marketing communautaire et le community management avec pour objectif de transmettre aux étudiants des clés de compréhension à propos des concepts de « communautés », d’« objet social », de « réseau social » et des méthodes concrètes pour concevoir un site communautaire, lancer une campagne de communication via les réseaux sociaux, animer une communauté, etc. Voici un extrait de cours.

Le lien est l’unité fondamentale du web ; cela s’exprime dans les usages des internautes par la dimension technique du lien (la recherche et de la navigation permises par l’hypertexte), et d’autre part, par l’activité de social networking qui exprime le besoin fondamental d’affiliation.

Les communautés se sont développées sur Internet selon un double mouvement : d’abord social, avec l’émergence de codes contre-culturels émis par les premiers utilisateurs du réseaux (universitaires, ingénieurs, hackers…), puis marketing avec des entreprises cherchant à adopter une démarche relationnelle. En effet, les communautés permettent à la fois de répondre aux besoins des individus (volonté de se regrouper) et aux aspirations des entreprises (volonté de se rapprocher de leur marché). Les communautés en ligne sont aussi vieilles que l’Internet. Si la culture d’Internet s’est développée dans les années 70 -> 90 au sein d’une communauté informatique universitaire relativement close, il existait quelques informaticiens autonomes qui pratiquaient l’informatique de manière codifiée : les hackers, et leur code résumé en 10 points par Steven Levy (cf. Steven Levy, Hackers, Heroes of the computer revolution, 1985). Les hackers souhaitent le partage de l’information et refusent une informatique centralisée et commerciale. L’informatique n’est pas un outil intellectuel, mais un dispositif à mettre entre les mains de tous.

Dès 1973, émerge le projet expérimental éminemment communautaire « Community Memory », Lee Felsenstein le créateur du projet le décrit « Community memory est un projet convivial incitant à la participation. Il s’agit d’un système d’information volontairement ouvert (« libre »), permettant une communication directe entre les usagers sans dispositif d’édition centralisé, sans aucun contrôle sur l’information échangée. Un tel dispositif constitue une alternative précise face aux usages dominants des médias électroniques qui diffusent des messages conçus centralement vers une audience passive. ». Encore au stade de l’utopie contre-culturelle, Lee Felsenstein décrit ici l’ancêtre des forums et « invente » le premier moyen de coordination des communautés en ligne, le tableau. En 1978 émergeront les BBS (Bulletin Board System), précurseurs des newsgroup et de nos forums. A partir des années 80, on assiste à un tournant dans la manière d’appréhender le lien entre communauté et informatique. « Il s’agit moins de faire une informatique adaptée aux communautés que de construire une communauté grâce à l’informatique en réseau. » (Patrice Flichy, Les Imaginaires d’Internet)

C’est d’ailleurs autour d’un besoin simple que vont se concentrer les communautés : la recherche et l’accès au contenu. Si, durant les premières années du web, l’accès à l’information était inhérent à la connaissance de l’URL directe du contenu auquel on souhaitait accéder, les communautés vont se concentrer d’abord sur les forums puis au sein d’annuaires (modèle d’éditorialisation) tels que Yahoo pour faciliter la recherche. Aujourd’hui, de manière pragmatique, on peut opposer deux paradigmes qui traduisent l’expression du « lien » dans le domaine de la recherche d’information. D’un côté, le modèle « froid » de l’algorithmique de Google qui se base sur le nombre de liens pointant vers une page aura pour objectif de générer un graphe de documents (modèle d’autorité : les publiants votent pour des contenus). Tandis que de l’autre, les outils de réseaux sociaux, Facebook en tête, vont s’appuyer sur un modèle d’affinité pour générer des graphes de personnes (le « Social Graph ») en mesurant l’affinité entre un individu et un contenu.

The WELL est l’un des premiers sites communautaires. Lancé par deux hippies en 1985, The WELL fait écho au « Whole Earth Catalog », un guide vendu à plus de 2millions d’exemplaires à partir de 1968 pour tous ceux qui voulaient retourner à la terre ou vivre une vie « au naturel ». Le guide comprenait des techniques d’agriculture, des modes d’emploi pour maitriser des techniques ou construire des outils (jusqu’au micro-ordinateur), … The WELL va suivre l’évolution de l’informatique de réseau et s’entourer de quelques penseurs parmi ses premiers participants, comme Howard Rheingold. Ce dernier reprendra la thèse de Licklider sur les communautés d’intérêt pour parler le premier de « communautés virtuelles ». « Les communautés virtuelles sont supérieures aux communautés traditionnelles dans la mesure où elles permettent de trouver directement ceux qui partagent avec vous les mêmes valeurs et les mêmes intérêts. Au contraire dans la vie réelle, cette recherche est longue et aléatoire. » – http://www.rheingold.com/vc/book/

La communauté est un terme difficile à définir car elle implique l’existence de structure « naturelles » intermédiaires entre deux extrêmes : l’individu et le noyau familial d’un côté, la nation ou la totalité sociétale de l’autre. La notion de groupe est moins problématique, car elle apparait comme un artefact, c’est-à-dire sous l’effet d’une contrainte ou d’un acte d’organisation. La difficulté à définir les contours de la notion de communauté vient de l’existence d’une structure sociale intermédiaire universelle, qui émergerait spontanément dans toutes les sociétés. Ainsi, Howard Rheingold utilise pour la première fois le terme de communautés virtuelles, en les définissant ainsi : « Les communautés sont des agrégats sociaux qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant de personnes participent à des discussions publiques avec suffisamment de temps et de sentiments humains afin d’établir des relations interpersonnelles »

Cependant, la notion de « communauté virtuelle » est problématique en plusieurs points :
– Par la diversité de ces formes : elle peut être spontanée, à l’initiative d’internautes avertis (ex : site de passionnés de voitures de collection), à l’initiative d’une organisation à but non lucratif (communauté religieuse), ou bien créée de manière réfléchie par un organisme privé de manière lucrative (ex : communautés des Fournisseurs d’Accès Internet)
– par la variété de ses dénominations : communauté en ligne, communauté électronique, communauté d’intérêts, communauté virtuelle d’intérêts économiques, site de réseau social, etc.
– Par l’opposition entre réel et virtuel : Les premiers membres de communautés en ligne, telles que le Well, expriment tout à fait l’idée « nous trouvons dans la communication électronique des caractéristiques de la vie communautaire en partie similaires et en partie différentes de celles que nous vivons dans nos communautés ». Qu’est-ce qui distingue une communauté en ligne d’une communauté qui n’interagit pas au travers des médias numériques ?

Selon Patrice Flichy (dans « Les Imaginaires d’Internet »), admettre l’existence de communautés « virtuelles » revient à émettre l’idée qu’il existe un lien social électronique.

La communauté prend corps au sein du réseau social, ou plus largement au sein du système social. Ainsi, nous utilisons abusivement du terme « réseau social » pour parler de dispositif de communication en ligne qui viennent amplifier les dimensions de nos réseaux sociaux. D’ailleurs, les théories de composition ou de fonctionnement des réseaux sociaux tels que le « nombre de Dunbar » (le nombre d’amis avec lesquels une personne peut entretenir une relation stable à un moment donné de sa vie. Il est estimé par Robin Dunbar à 148 personnes) ou des « six degrés de séparation » (1929) sont antérieures au développement commercial d’Internet.

En 2011, parmi les 46,9 millions d’internautes français âgés de 6 ans et plus, 37,8 millions visitent des sites de réseaux sociaux, soit une pénétration de plus de 80 %. En constante croissance et avec 32,8 millions de visiteurs uniques en décembre 2010, Facebook confirme sa position de leader sur le marché français des réseaux sociaux. Il concentre également le temps moyen passé le plus important de la catégorie des réseaux sociaux, à savoir plus 4,25 heures par visiteur pour le mois de décembre 2010. Le français Skyrock garde sa 2ème position dans le classement avec 10,8 millions de visiteurs uniques. Placé au 5ème rang du classement des réseaux sociaux avec 2,6 millions de visiteurs uniques, Badoo se situe en 2ème position en termes de temps moyen passé par visiteur avec 1,6 heures. (Source : Comscore). Jusqu’à la fin de l’année 2008, il existait une certaine diversité du point de vue des services communautaires / réseaux sociaux. En France, Skyblog dominait le marché avec 7millions de VU (Médiamétrie – Mai 2008), devant Copains D’avant (6,2 MUV) et Myspace (3,1 MUV). Facebook était alors en 5e position (3MUV). Dans le reste de l’Europe, Tuenti et Hi5 dominaient le marché espagnol, Bebo et Linkedin au Royaume Uni, Netlog en Belgique, Xing en Suisse, etc. Aujourd’hui, Facebook est le leader incontesté des services de réseaux sociaux dans le monde. Derniers remparts à son hégémonie : quelques territoires culturellement très forts où certains réseaux locaux se sont imposés (ex : Brésil – bien qu’Orkut ait été récemment détrôné par Facebook-, Russie), ou bien lorsque la marque Facebook est interdite (Chine).

Selon Dominique Cardon, au sein d’un écosystème dense et riche de services, 5 types de représentation de l’usager sont envisageables sur les différents sites communautaires. Il propose une cartographie :
– Le paravent : ce sont des services où l’on peut rester cacher et montrer ce que l’on veut de soit. Nous nous y cachons pour mieux nous y rencontrer. La rencontre d’un autre individu passe par le filtre du moteur de recherche et l’on vérifie dans le réel les affinités découvertes en ligne. Le réseau relationnel n’est pas affiché car, a priori, par exemple sur Meetic, il ne peut s’étendre au-delà de 2 (moralement acceptable).

– Le clair/obscur : L’internaute s’y expose d’avantage mais auprès d’un réseau choisi et avec une identité peu reconnaissable.
– Le post-it : L’individu y alimente sa présence avec son identité « réelle » en faisant de courtes contributions. Il y entreitent des petits réseaux de contacts afin de renforcer les liens créés dans la vie « réelle » ou pour y développer de nouveaux liens en ligne.
– La lanterna magica : l’internaute se cache derrière un avatar. Il veut éviter la rencontre réelle et évolue dans un univers virtuel.
– Le phare: l’individu cherche à montrer et à partager ce qu’il aime. Il veut être visible. Il est là pour partager et rechercher une forte notoriété. Il veut élargir son réseau et étendre son influence par le partage. La dimension quantitative est importante.

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